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窥视GXG的进化野心消费侧与供给侧重构

发布时间:2021-07-17

  窥视GXG的进化野心:消费侧与供给侧重构

  与日本 顶级流量IP BE@RBRICK联名打造限量款BearGXG,与跨界足球大佬Umbro推出性能风,与知名影象品牌柯达(Kodak)跨界联合,与俄罗斯方块游戏TETRIS共同推出2019冬季联名时装

  跨界达人GXG今年也迎来了品牌的第10个双101。最新战报显示,2019年双101,GXG单品牌销售额达3.4亿元,慕尚团体电商整体事迹5.23亿元。

  复盘:80后和新消费成绩了GXG

  为什么上市后的GXG画风突变?作为1线主流的男装品牌,GXG快速变换的步伐后是怎样的战略企图?复盘GXG102年成长之路,80后消费者和电商黄金时期是成绩其品牌的两大核心要素。

  第1,成立于2007年的GXG,定位面向20⑶5岁年轻人,可以说是与80后新中产男性消费者1同成长起来的。捉住贴合80后消费偏好的通勤、休闲风向,在电商和23线城市发力,GXG线上线下攻城略地。

  尔后,围绕核心80后年轻男士,GXG开启多品牌战略。产品设计风格从休闲基础款延伸向潮流时尚、运动休闲,产品价格带也从399元拓宽到7999元。2010年,GXG上线了ans,主打街头、潮流及牛仔;2014年,瞄准18到38岁人群,母公司慕尚团体推出了高端男士通勤品牌Yatlas,从品牌上与GXG差异开独立运营,主打12线城市,定价比GXG高15%⑶0%;2017年则引入澳洲运动品牌2XU,主打专业运动高性能。

  与此同时,围绕泛80后用户,GXG于2012年上线了ds,瞄准4⑴0岁儿童,主打舒适。2019年上半年ds营收3.68亿,占团体的收入比例达21.8%。

  短短几年,慕尚团体已构建了1个包括休闲基础款、通勤时尚、运动休闲、童装等多维度消费需求的品牌矩阵。

  第2,GXG遇上了电商高速爆发式增长的10年红利期,牢牢跟上了电商每阶段的增长点。

  2010年,入驻天猫3个月,GXG单店双101破千万,1举成为电商黑马。2018年双101,GXG以超4亿元的销售额登上男装品牌销售排行榜第2,仅次于优衣库。8年间,GXG从未缺席双101高光时刻,曾屡次拿下男装品类冠军,长时间占据类目排行榜前5。

  O2O时期,GXG率先试水,通过线上线下买通货品,带来销售额超过3亿元,占整体销售额的20%。2018年,GXG又率先与阿里巴巴、腾讯分别展开线下店铺新零售合作。据了解,慕尚团体在全国30多家门店应用天猫新零售系统,为其线下门店带来了5%⑴0%的同店销售的同比提升。

  作为团体的现金奶牛,2018年GXG实现营收25亿,占团体总收入的66%。2019年5月,GXG助推慕尚团体以新零售第1股的光环登陆港股。

  招股书显示,2018年以线上零售总收入计,慕尚团体排名第1,占线上零售总收入约5.2%,线上渗透率到达全国最高的36%。以中国时尚男装市场零售总收入计算,慕尚团体排名全国第2,市场占有率约3.26%。

  思考:GXG可延续增长面临全新挑战

  但随着80后集体跨过30岁迈向40岁,GXG迎来了真实的挑战 新旧消费群体的动能转换。新1批90后乃至00后的年轻人,与80后有着完全不同的成长背景、生存状态和消费习惯,如何捉住新的消费群,是GXG成为1个真正1流品牌必须要逾越的坎儿。

  90后的消费者是去中心化的1群人,他们不喜欢被标签化,生产线批量化的产品难讨其欢心。90后是真正成长在互联、移动互联的1代,他们偏爱1键下单送到眼前的消费方式,将大量的时间花在智能上,所谓 熬夜式养生 。他们偏爱有故事的内涵营销,2次元、小清新、游戏控 他们自然构成零散、难以聚合的小群体。

  面对这样的90后,大众市场迅速裂变成许多个性鲜明的小众市场,喜茶、泡泡玛特、红雪糕钟薛高 1批新消费时尚品牌出现。红直播、抖音成为品牌传播新战场,GXG不但做起了直播、抖音,还主动渗透进了小红书、B站等90后用户的内容阵地。

  时尚、精致、年轻化的 GXG 男装品牌时刻在寻求年轻态。 定位年轻人时尚穿搭的GXG必须让自己有趣、有料、有内涵,对上90后消费者的口味。

  与BE@RBRICK的合作,GXG前后打造了两款卖爆的玩具产品:1只日本限定版积木熊和1只GXG102周年中国限定版积木熊。

  与UMBRO (茵宝)的联名设计,则直接从足球的 出位 层面,意图打破外界固有的 犯规 认知,让消费者感知英勇、无畏、不拘泥于传统的生活方式。

  GXG还与俄罗斯方块游戏TETRIS共同推出联名款,以经典廓形为基础的2019冬季时装。联合易,以 人类,打扰1下 在舞台中央静静流淌为主题,GXG通过H5、濒临动物主题互动展、创意条漫等营销情势,为濒临动物发声,该项目赢得了2019年金投赏商业创意奖。与取得2017 年威尼斯双年展发布《高等动物》个展的毛锎,1个谢绝定义自己确当代艺术家合作,与人文生活餐饮复合空间MORE THAN EAT 联合运营,GXG将艺术、时装、餐饮与社交相互融会,打造新型 人文时尚社区 。

  百事可乐、回力、海绵宝宝、荷兰著名青年艺术家Mike Frederiqo 据不完全统计,GXG及其母集団旗下其他品牌,已与超过15个品牌/艺术家联名跨界。对年轻消费穿错了变路人群体的多维度触达,也为GXG带来了销售增长。2019年上半年,慕尚团体实现收入16.86亿元,同比增长10.6%。

  如果说此前的GXG更多是1个野生卖货高手,1个渠道品牌,现在的G国家发展改革委学术委员会原秘书长、丝路国际产能合作增进中心顾问宋群XG则在塑造自己真实的 品牌力 ,让衣饰具有人文、艺术内涵,贴合新1代年轻消费者的生活方式。

  进化:深度连接需求侧与供给侧

  固然,所有的品牌力塑造,都建立在GXG多年来对生产端、供应链端做了完全的改造。

  2014年后,我们就做4件事情:第1,库存同享;第2,商品生命周期判断;第3,柔性供应链;第4,智能化仓储物流。 GXG团体副总裁吴磊流露,把门店周边客流数字化,如消费者触摸、动线、热力图等数据,通过4个后台能力赋能,GXG实现了所有库存同享,并通过人工智能判断商品生命周期,通过柔性供应链和智能化仓储做快速供给。

  现在,GXG能通过柔性供应链做到7天⑶0天供货,包括羽绒服,速度乃至比部份快时尚品牌还要快。据吴磊流露,未来两年GXG线上销售占比将超过50%。

  前端无穷贴近消费者,从实用主义向人文主义延展;后端则大刀阔斧的改造,买通线上线下货品、组织结构、产品展现,终究让让营销与体验统1,取得消费者的青睐。这是GXG下1阶段的方法论,也是其成为百年品牌的1小步。

  据GXG方面流露,未来3到5年,GXG将开辟海外市场,占据国内12线城市重点高端商场。同时,GXG将开设更多品牌概念店,传递品牌生活方式,致力成为国内代表性的潮流精致、年轻活力的时尚男装品牌。

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